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    出不去、守不住 中小白酒企業的這個尷局如何破?

    來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-05-06 09:08:00
    聲明:本文及文中圖片系網絡轉載,供學習交流使用,若來源標注有誤或涉嫌侵犯著作權,請聯系0371-63379928;3111940584@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

        近幾年,全國性名酒渠道持續下沉,進一步擠壓區域性中小白酒企業的生存空間,中小白酒企業普遍面臨著“出不去、守不住”的尷尬局面。據統計,在過去的三年里,規模以上白酒企業(年銷售額在2000萬以上)減少了478家,同時,虧損面也在放大,行業的“馬太效應”也愈發明顯,面對如此嚴峻的行業競爭環境,中小白酒企業該如何生存與突圍呢?

        華夏五千年發展文明,孕育了多元化的文化格局,很多區域性白酒的發展都是建立在對區域地緣文化的傳承上。所謂的地緣文化優勢,是區域性品牌借力地方性的文化和風俗習慣,構建本土地緣壁壘,阻擊外來競品。因為只有特定區域、特定環境下的酒企,才最了解當地消費者真實的文化、情感訴求,這是其他外來品牌無法復制和模仿的。將地緣文化與營銷戰術進行戰略整合,在企業品牌傳播、產品識別、價格定位、消費體驗等環節充分挖掘、融入當地的地緣文化,才能保持企業的核心競爭力。

      出不去、守不住 中小白酒企業的這個尷局如何破?

        01、修內功:高筑品牌地緣壁壘

        一、規避品牌資源競爭泥沼,挖掘延續區域專屬特色文化;

        地緣品牌受制于資源制約,在傳播面上無法與名酒抗衡,但是,企業發展又離不開品牌文化的支撐,如何利用現有的資源去運作、整合、培育出自身品牌特色,在點上尋求突破?值得思考的是,地緣企業具有自身特的品牌壁壘,雖然線上很難與大品牌匹敵,但是大品牌往往無法匹配具體的地域特色,因此,地緣品牌存在和發展的根本原因,是對地緣文化的特承載,是一個地方民俗和飲酒習慣發展的具體呈現,這些是全國性品牌無法替代的。

        企業找到合適的品牌定位之后,需同當地文化特色進行關聯, 讓消費者不斷參與到企業實際營銷中,擴大消費者話題傳播,形成具地方特色的專屬品牌文化。

        二、對企業主導產品進行精管理,通過產品呈現加深地緣文化烙印;

        產品“在精不在多”,首先解決產品核心檔位的定位問題;其次產品各個階段的生命周期管理要嚴格遵循市場規律,不可操之過急,在過程中,做好動態監測。具體而言,導入期,做好有效鋪貨率,設定合理的渠道利潤空間,以消費者初品工作為產品推廣的重點;成長期的渠道積性拉升很重要,要適當增加產品的利潤空間,達到快速起量,同時為防止價格的下滑可采用旅游、異質贈品形式來兌付;到了成熟期,核心單品的管理非常非常關鍵,“適度饑餓”、“產品精進升級”以及“創新的消費體驗”是行之有效的三大法寶;衰退期來臨之前更要做好產品的“更新換代”,避免成熟產品因價格透明、渠道銷售利潤攤薄,銷售積性下降,外來品牌入侵等因素發生一系列惡性循環。

        特產禮品與政商務宴請作為白酒消費的兩大主體,消費者在選擇產品時候,往往會綜合考慮品牌、價位、是否具有區域文化代表性等因素。白酒作為情感和文化的載體,往往承載著每個區域的風俗、文化特點,所以一個品牌能否代表一個區域的文化,將對其能否做大做強起了決定性作用。諫策咨詢認為,品牌的競爭將最終回歸到產品本身,為消費者提供超值的產品與服務成為中小企業抵抗外來品牌入侵的有效手段。

        因為媒體傳播效應的分化,除了省級以上的主流媒介,地方媒介資源對于品牌傳播的作用越來越小,反而產品本身品質的口碑傳播作用被凸顯出來。超值的產品主要體現在精益的酒質、凸顯地緣文化的產品設計、可溢價的增值服務等方面。同時可以充分發揮了地產品牌的靈活性,實現訂單的柔性化生產,增加企業利潤,同時規避了產品滯銷的風險。

        三、消費者體驗提升——從渠道導向進入消費者導向時代;

        白酒行業競爭日趨激烈,對消費者來說,各種類型的酒水廣告已經司空見慣,單純依靠戶外廣告、LED電子屏、報紙、廣播、電視等傳統媒介已經不足以吸引消費者眼球,與全國性品牌的廣告轟炸相比,地緣品牌的優勢是可以把自己的品牌、產品融合在地方文化中,加強消費者對品牌的深度體驗。

        白酒作為一種情感消費品,其品牌價值的最終確認,需要回歸消費者的認同,對于白酒品牌推廣而言,客戶首先需要通過感官來感受產品和服務價值,即眼睛看、耳朵聽、鼻子聞、嘴巴嘗,還通過觸摸、使用、參與來認知產品和服務。

        廠區游作為區域性酒企收效性比較高的品牌推廣方式,通過回廠游的契機與客戶進行深層次交流溝通,充分展現企業的品牌文化、產品品質、服務意識、發展態勢等綜合實力,刺激和調動客戶的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素,把關注點放到客戶對文化、產品、服務的體驗感受上,最終促使品牌與消費者產生情感、文化以及價值的共鳴。

        此外,小型品鑒會、宴席渠道的推廣、微信、微博等新媒體的應用都是增加消費者體驗有效方式。這類型“低投入、高產出”的推廣模式已讓眾多中小型企業嘗到了甜頭。讓消費者快速發現場景需求、找到場景習慣、培養場景消費,不斷鞏固加深消費體驗。

        02、練外功:提升品牌深度與寬度

        很多中小型酒企借助地緣文化實現了長足發展,但是地緣文化本身也有局限性,中小型企業的發展可以借力地緣優勢,但不能只依賴地緣文化。諫策咨詢認為:內外兼修,提升中小型企業品牌的深度和寬度,才是實現企業長足發展的有效手段。

        原則一:將地緣品牌的資源轉為渠道壁壘,打造樣板市場,加強自身造血能力。

        地緣品牌的資源優勢往往體現在當地的人脈資源上,可采用合作拓展團購渠道、渠道客情維護提升產品推薦、人際網絡延伸“圈子營銷”影響等方法,通過對核心消費人群的掌控,來影響其周邊人群的購買決策和消費行為。

        地緣品牌的戰術優勢主要體現在中小型企業的靈活性,對市場的敏感度高,“船小好調頭”,能依托市場需求及時性的調整優化戰術策略,確保市場政策的實效性,提升大本營市場的造血能力。

        原則二:善用數字化管理工具,實現從B端精細化到C端精細化、構建本土市場雙壁壘。

        本埠市場渠道的精細化管理決定了地緣品牌的縱向深度。客戶的分級管理、長短促的價盤調控、終端的氛圍營造、業務人員的動態KPI考核管理,這些都是鞏固地緣渠道優勢的有效手段。區域白酒企業的核心優勢在于市場精耕的程度,針對市場實際情況,選擇適合自己市場實際情況的直銷、分銷、直分銷等渠道模式,將渠道進行系統分類,分級管理,明確各自職責,充分發揮各類渠道成員的先天優勢,在達到企業相關要求的基礎上,配套相應資源和政策。作為區域性品牌更應該提前鎖定優質經銷商,利用核心單品簽訂品牌專屬銷售合同,建立渠道進入壁壘,在過程中通過各種形式聯絡感情,增強渠道與終端的售賣信心。這就是利潤和感情的雙驅動。

        數字營銷能解決企業費用的精準投放,針對特定對象在特定區域、特定時間進行精準化投放,未來的廠、商、店、客必將打破各自的信息孤島,相互之間形成以信息為中心的互通系統,以“BC聯動”和“精準投入”實現從“銷”到“營”的轉型。在團隊面的核心是動作精確化的去人化管理,建立適應未來趨勢的全新酒水生態圈,讓地方資源精準匯聚、數據信息精準交互、商家產品精準營銷,讓渠道開放共享,讓資源高效變現。

        原則三:審時度勢,步步為營,避免盲目擴張。

        外圍市場的拓展是區域企業必須面對的命題。很多企業利用地緣優勢在本土做強做大后,都會開始啟動外區市場,但是往往在外區市場的啟動過程中缺乏經驗,生搬硬套內區市場的模式,沒有考慮到當地市場的實際情況,失去地緣文化的品牌支撐,同樣的產品結構及價格體系、費用投入方式在外圍市場肯定是玩不轉。

        外圍市場的拓展需謹慎,在市場啟動前期一定要做好市調工作,了解當地市場的生態環境,包括市場的主銷價位、主要競品、渠道壁壘、消費習慣等等,同時評估自身現狀,是否有條件啟動該市場,外圍空白市場的啟動往往需要大量前置性投入,如果沒有做好充足準備,盲目啟動反而會成為企業發展的負擔。

        原則四:未雨綢繆,加快結構升級引導。

        根據中國酒業協會數據, 2018年, 100-300元價位段同比增長16.3%,遠高于行業整體增長水平,此價位段的放量預示著百元以上檔位帶將為區域強勢品牌與全國性名酒廝殺的主戰場。

        有人認為,地方品牌的主導產品定價應該和全國名品錯位競爭,適合在相對緩和的中低價位做文章,但如果企業在資源配置仍不考慮未來百元以上價格段的市場布局,依然會面臨名酒下沉帶來的蓋帽風險,所以在企業構建健全的營銷體系后,就應該大膽的去搶奪當地百元價位市場,這是也是企業未來生存和發展的關鍵所在。 在當前激烈的競爭環境下,中小型企業在發展過程中還需要有清晰的自我定位,“重修內功”認清企業發展的路徑,合理的規劃營銷策略,穩步有序的布置當前工作,在此基礎上,結合企業的發展現狀,嘗試性對新營銷模式的探索,做到“求同存異,內外兼修”,方可在大浪淘沙的行業發展中占得一席之地。

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