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    酒企開展事件營銷要做到三避四做

    來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-05-07 09:10:00
    聲明:本文及文中圖片系網絡轉載,供學習交流使用,若來源標注有誤或涉嫌侵犯著作權,請聯系0371-63379928;3111940584@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

        所謂酒企的事件營銷,其本質便是樹立企業良好的品牌形象,通過話題性的制造,引起媒體關注、消費者關注,從而搶占品牌在消費者心目中的認知度及美譽度。對于酒企來說,全國性一二線品牌酒企大多通過大量的資源投入換取具有轟動性效果的活動事件;而對于為數眾多的中小型區域性酒企來說,如何充分發揮品牌活動事件的持續性效果即變的尤為重要。在此,筆者將針對資源有限的中小性區域酒企如何開展事件營銷做重點闡述。

      酒企開展事件營銷要做到三避四做

        一、活動事件的重要性。

        隨著白酒行業形態從增量式增長模式到擠壓式增長模式的完全轉變,酒企間的銷量競爭亦逐步演變成企業的品牌競爭。而對于資源有限的中小型區域酒企來說,如何行之有效的提升品牌形象其最為有效的方式莫過于事件營銷。企業利用資源投入較小的事件營銷來持續保持品牌熱度也最為合理。在這里,筆者給大家分享一個成功的事件營銷案例,即古井貢酒在春節聯歡晚會冠名。

        古井貢酒雖貴為徽酒的一線企業,但在邁向全國化的道路上卻也經歷了很多的挫折與坎坷。近兩年來,明顯可以感知到其全國化的步伐在大幅加快,而給消者留下最深刻的印象當屬連續5年春晚冠名。在安徽大本營市場,我們可以在80%的古井核心終端店內看到關于古井春晚冠名的后續物料宣傳。年年如此持續進行宣傳,這也使得消費者對于古井品牌的認可度不斷提升,據很多當地終端店老板及消費者反饋,請客送禮在當地用古井才有面子,畢竟是連續贊助春晚的大廠家,全國人民都知道。在筆者看來,其此次營銷事件的成功主要是后期的宣傳工作落實到位,使得一次活動事件在幾年內持續產生效果。而對于銷售范圍較為有限的區域酒企來說,更是應當充分發揮地緣優勢,利用單次活動事件的持續性宣傳,強化當地消費者的品牌認知度,從而達到提升企業的品牌形象的目的。

        二、活動事件的3個 “誤區”。

        誤區一,活動開展預期不足。對于諸多酒企來說,在開展一場活動事件的初期根本沒有考慮過想要達到何種效果,更有甚者可能是一時興起便直接就開展一場活動。但對于企業來說,真正有效的活動開展,離不開充分的活動預期。企業勢必要通過對于自身資源情況的分析以及同行業競爭對手的活動效果進行數據對比,從而決定活動開展與否;亦或是活動開展形式如何。切莫做成未戰先敗,亦不可做成殺雞取卵。

        誤區二、活動開展時機不當。對于許多中小型白酒企業來說,企業的重心勢必以產品銷量為核心,故而對于企業的品牌活動事件開展時機就變得過于功利,所以大多數中小酒企的事件營銷往往選擇在年度重大節點的訂貨會舉辦,其目的就是希望通過活動事件的舉辦來沖抵銷量。在筆者看來,資源本就匱乏的中小酒企必須充分利用事件營銷進行品牌宣傳,結合自身企業的發展形勢,選擇在企業基礎銷售盤相對穩定的時機,集中開展一系列階段性品牌營銷事件,并將活動宣傳方向側重于消費者,結合常規開展的訂貨會、答謝會等形式面向合作客戶的營銷事件,達到品牌宣傳整盤聯動效果。

        誤區三、活動內容品牌標識不強。當活動事件已經如期開展,企業必須要對活動開展的內容進行嚴格把關。在很多酒企舉辦的事件營銷活動中,往往會出現一場活動下來,臺下的觀眾對于此次活動的主題完全不清楚,這樣的活動即可算是一場完全失敗的營銷活動。所以在舉辦活動時,必須要求活動內容時刻與主題相關聯,而且要盡可能避免活動宣傳過于功利,導致在場觀眾產生抵觸心理。活動宣傳的主要目的是讓消費者在不經意間記住品牌,再不斷地強化品牌標識,從而達到持久性品牌記憶效果。倘若宣傳內容沒有強有力品牌標識,就一定無法給消費者留下深刻的品牌印象。

        三、活動事件的4個動作。

        動作一,充分預期。活動預期的設定是評判活動執行成果的衡量標準,如果沒有充分的做好活動預期,也就無法評判活動的成敗與否。活動預期的分析不僅能決定活動執行的方向,亦可決定活動事件執行的必要性和時機。企業在做活動預期時往往是由高層企業對內在資源及外在品牌發展延伸等多個維度進行思考后方可確定。在以上客觀條件允許的情況下,需要針對性開展高層研討會議,并將活動開展的主體及必要性進行客觀數據分析,交由企業專業營銷團隊人員進行預期設定。以上工作準確無誤后,后續全部工作都將圍繞預期進行開展,以求活動開展達到最為理想效果。

        動作二,前期籌備。舉辦一場活動的成功與否離不開縝密的前期籌備,企業必須安排專項活動籌備人員,明確安排活動分工。首先開展一次關于活動籌備的企業中高層會議,并就活動開展的各項工作內容進行可行性探討;其次確立專項活動執行小組,確定專項承辦方對接人員、物料采購人員、活動宣傳人員、后勤保障人員等四個大的模塊;再由活動對接人員與承辦方商討具體活動執行方案,在活動方案基本確定的情況下,所有專項活動執行小組人員各司其職,有條不紊的開展各項前期活動冬籌備工作。

        動作三,活動執行。活動執行的核心主體分為兩個塊面:其一是針對活動規則制定評選機制,常見的方式以線上消費者海選、下線消費者海選、線上合作客戶海選、線下合作客戶海選四個板塊同步進行,此項工作主要由活動專項小組中的活動宣傳人員為主體開展工作。在活動正式執行的前期一定時間范圍內,要求所有宣傳小組人員針對以上四種海選方式進行線上線下多維度持續宣傳,再經由設定的海選規則進行最終人員確定;其二是活動的正式開展,由活動對接人員組織活動后勤人員配合承辦方進行活動執行,活動對接人員負責協調監督承辦方的活動場地布置,企業后勤人員負責組織服務到場活動參與人員,并針對參與人員的疑問及現場突發問題進行及時解決,以確保活動事件的有序進行。

        動作四,后期宣傳。活動后期宣傳主要建立在活動事件執行之后,這也是最容易被忽略的環節,但筆者認為這可能是其中最重要的一個環節,因為其宣傳面最廣,也是活動事件舉辦的最終目的——品牌持續宣傳。企業方應充分發揮活動事件的話題熱度,精準將活動主題進行宣傳擴張,利用輻射范圍內的主流媒體、行業自媒體及常規的微信有償轉發等形式進行全方位線上傳播;結合線下終端物料、戶外硬廣等形式進行全方位線下傳播。通過線上、線下的持續性傳播,達到限度的宣傳面以及最長時間的話題熱度,從而進一步提升企業的品牌高度。

        總體來說,完整將以上的每個環節執行到位,基本可以判定此次活動事件的效果較為成功。以一場活動事件的執行為主體,做足前戲與后期宣傳工作,必然會為企業的品牌提升帶來持續性的效果。

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